Wawasan industri: sudah tiba masanya untuk menggugurkan 'e' dan hanya memanggilnya perdagangan

Mark Lavelle telah berada dalam e-dagang untuk selagi e-dagang telah wujud. Lavelle bermula pada pertengahan tahun 1990-an merintis beberapa pembayaran kad kredit dalam talian yang pertama, pengasas Bill Me Later, sebuah syarikat pembayaran yang diperoleh oleh eBay dan kini dikenali sebagai PayPal Credit. Lavelle menghabiskan beberapa tahun dalam pelbagai jawatan yang menyelia strategi dan pembangunan perniagaan di PayPal dan eBay sehingga 2015, iaitu apabila eBay menjual perniagaan eBay Enterprise dan menjenamakan semula Magento Commerce, dengan Lavelle sebagai CEO.

Platform perdagangan sumber terbuka dan perusahaan Magento kini menguasai pangsa pasaran 26 peratus di seluruh dunia di lebih daripada 260, 000 laman web, yang memproses lebih daripada $ 101 bilion dalam jumlah jualan pada 2016. Syarikat itu juga mula melabur dalam perniagaan ke perniagaan (B2B), melancarkan B2B Commerce Cloud baru tahun ini serta platform perisikan perniagaan (BI). Lavelle telah banyak berfikir pada hari ini di Magento.

PCMag: Anda telah bekerja di ruang e-dagang sejak sekitar subuh internet, yang merupakan internet yang sangat berbeza hari ini daripada boom dotcom yang pertama. Dari sudut pandangan e-dagang, apakah yang menjadi ciri utama evolusi itu?

Mark Lavelle (ML): Pemerhatian pertama saya adalah bahawa mempunyai deskriptor "subuh internet" yang terikat pada kerjaya saya membuat saya merasa agak kuno! Dengan cara yang sangat nyata, itulah ciri penting zaman kita hidup; semuanya kini bergerak di kelajuan internet. Pada 1997-20 tahun yang lalu, saya mengambil aplikasi kad kredit pertama dari "World Wide Web site" bank yang baru. Ia jatuh ke tangan saya pada sekeping kertas keriting dari mesin faks, dan saya menyerahkannya kepada jabatan kemasukan data untuk melihat apakah ia akan diluluskan. Inilah permulaan apa yang akan menjadi penubuhan Bill Me Later pada tahun 2000, pelaburan $ 150 juta dari Amazon (pelaburan tunggal minoriti terbesar mereka pada masa itu), penjualan syarikat itu kepada PayPal hampir $ 1 bilion pada tahun 2008, dan saya berputar Magento sebagai syarikat swasta pada tahun 2015 apabila eBay dan PayPal berpecah.

Apabila ia datang kepada apa yang biasa kita panggil "e-dagang, " pemisahan itu sangat simbolik di mana kita berada hari ini. Industri pembayaran telah melancarkan industri perdagangan apabila ia memanfaatkan keupayaan besar seperti internet, akses jalur lebar, Undang-undang Moore, dan peningkatan peranti di tangan berbilion-bilion orang. PayPal dan pesaingnya banyak beroperasi secara global dengan perkhidmatan yang melangkaui peranti, dan telah benar-benar mengubah cara pengguna berinteraksi dengan pembayaran. Fikirkan bagaimana millennial menggunakan Venmo atau bagaimana pengguna China menggunakan WeChat. Dalam perdagangan, kami baru sahaja bermula. Hanya sejumlah kecil syarikat yang melangkau usia digital. Amazon telah pasti mengubah permainan, tetapi era baru ini hanya bermula di tempat-tempat seperti China, India, dan Amerika Selatan. Alibaba adalah juggernaut yang menguasai ekonomi terbesar kedua di dunia-kedudukan luar biasa yang baru mula berubah kerana perniagaan dan pengguna mencari pilihan yang lebih besar. Semasa karier saya, saya telah belajar bahawa pembayaran dan perdagangan mesti dilakukan dengan tangan, dan saya fikir bahawa perdagangan ditetapkan untuk membuat beberapa lompatan yang serius pada tahun-tahun akan datang.

PCMag: Mari kita bercakap mengenai keadaan landskap runcit pada tahun 2017. Jualan brick-and-mortar terus menurun secara mendadak, sementara peruncit beralih kepada jualan dalam talian dan pelbagai teknologi dalam-kedai dan strategi pemasaran bersepadu untuk berkembang bersama-sama dengan pengguna. Apa yang perlu dilakukan oleh perniagaan untuk bertahan dalam era perdagangan baru?

ML: Terdapat gangguan yang sangat nyata yang berlaku dalam runcit. "Lebih menyimpan" di Amerika Syarikat mencipta keupayaan fizikal yang terlalu banyak. The "kesan Amazon" menggegarkan hampir setiap industri. Terdapat peningkatan yang besar dalam jangkaan pengguna mengenai pengalaman membeli apa yang harus dilakukan. Semua telah menimbulkan kesakitan yang ketara terhadap model perniagaan tradisional dan ini akan terus ke dalam dekad yang akan datang. Tetapi gambar yang menyakitkan ini tidak sepadan dengan apa yang dirasakan sebagai pengguna pada tahun 2017: optimis, diberdayakan, dan terbuka kepada peluang-peluang baru. Keyakinan pengguna di AS berada pada tahap yang tinggi. India dan penduduk China kelas menengah adalah sangat besar. Dan mereka semua berjalan-jalan dengan alat-alat yang berkuasa di tangan, menyambungkan mereka ke internet dan menguasai perhatian mereka.

Inilah perniagaan yang perlu difokuskan; melabur dalam jenama yang bergema dengan pasaran sasaran global dan memastikan pengalaman diterjemahkan dan mempunyai konsistensi dalam era digital. Ini bermakna kedai fizikal, platform sosial, aplikasi pemesejan, pasar, dan laman web-dan membangunkan budaya dalaman yang fasih dalam teknologi dan sains data wajib dalam realiti baru hari ini.

PCMag: Deconstructing sedikit, saya ingin menangani empat komponen paling penting untuk strategi perdagangan digital yang berjaya. Apa yang anda katakan adalah faktor yang paling penting bagi perniagaan untuk memberi tumpuan apabila ia datang kepada empat perkara berikut? Pertama, apakah beberapa petua untuk memaksimumkan penukaran e-dagang melalui tapak web anda, keranjang belanja, dan pemprosesan pembayaran? Dan yang kedua, apakah beberapa petua untuk membuat aliran pengguna mudah alih yang responsif dan menarik pada telefon pintar dan tablet?

ML: Fungsi-fungsi ini harus ada dalam platform anda. Mereka perlu berubah secara perseorangan dengan persekitaran dinamik membeli-belah dalam talian dan secara semula jadi mudah alih pertama, atau lebih tepat, "menyedari peranti." Kebanyakan platform perdagangan moden akan mempunyai asas-asas yang dilindungi. Magento mempunyai fungsi yang sangat kuat, out-of-the-box yang membolehkan peniaga menjadi terkini dan menggunakan amalan terbaik. Tetapi saya bimbang ramai peruncit mencari panacea. Mereka tertarik dengan agregator e-dagang yang menjanjikan segala-galanya: format "satu saiz-sesuai-semua" atau idea bahawa agregator akan menjaga memandu jualan dan margin yang lebih tinggi. Ini mungkin pendekatan yang tepat untuk sesetengah perniagaan tetapi, jika anda bersetuju bahawa kejayaan di masa depan akan ditakrifkan oleh bagaimana sebuah jenama membezakan dirinya melalui pengalaman digital, maka saya meramalkan bahawa pemenang akan menjadi syarikat yang memiliki setiap aspek pengalaman itu. Kami mengambil pendekatan yang berbeza, yang membolehkan para pedagang untuk memanfaatkan inovasi dari ekosistem kami yang luas sambil membentuk platform dengan cara yang sesuai dengan keperluan dan aspirasi mereka yang unik.

PCMag: Dan kini, untuk compoments ketiga dan keempat yang penting untuk strategi dagangan digital yang berjaya: Apakah beberapa petua untuk mengarahkan trafik ke kedai-kedai batu bata dan menggunakan strategi digital? Dan petua untuk menjaga pengalaman di kedai semasa dan melibatkan diri di tempat jualan (POS)?

ML: Nombor tiga mungkin bukan soalan yang tepat untuk bertanya! Bagaimana jika anda boleh mengembangkan perniagaan anda lebih cepat dan lebih menguntungkan dengan menutup beberapa kedai tersebut (seperti yang dilakukan oleh Zara)? Bagaimana jika tujuan kedai anda semata-mata untuk memacu pelanggan anda dalam talian (seperti Bonobos, sebagai contoh)? Bagaimana jika anda melabur dengan begitu banyak dalam pengalaman digital anda, anda hanya membuka kedai untuk mendapatkan lebih banyak perbelanjaan pelanggan anda yang sedia ada (seperti yang dilakukan oleh Amazon sekarang)? Tetapi untuk menjawab soalan anda secara langsung, janganlah melihat apa lagi yang dilakukan "klik-dan-kumpul" untuk peruncit di UK. Mana-mana saudagar yang mempunyai strategi digital yang padat dan jejak geografi harus melakukan pemenuhan omni-saluran. Teknologi ini sedia ada. Ia hanya satu perkara pelaksanaan dan mendapat operasi kedai dengan betul.

Saya suka soalan jualan yang dijual. Di sinilah masa depan terletak pada pengalaman perdagangan yang benar-benar hebat. Dengan membuka Kedai Apple yang sempurna dicampur dan meningkatkan identiti digital dan fizikal jenama, Steve Jobs dan Ron Johnson memulakan revolusi. Tahun lepas, saya membeli Tesla dalam talian. Pembelian tiket besar mengambil masa kurang dari tempahan penerbangan dari SFO ke JFK. Tetapi pengalaman membeli itu diperluaskan ke bilik pameran moden mereka-yang berada di pusat membeli-belah, dengan cara-di mana saya mengagumkan mengungguli pelanggan Tesla. Pengusaha pusat membeli-belah utama melabur dalam "pengalaman destinasi" untuk menarik orang ke dalam kantung membeli-belah mereka, membuat pembelian kedai tujuan sekunder pelawat mal. Lapangan Terbang Frankfurt membolehkan penumpang masuk untuk menempah apa-apa dari 300 peruncit di lapangan terbang, dengan kurir menyerahkan barang ke pintu gerbang anda. Melangkah ke dunia baru ini boleh dilakukan untuk semua jenama tetapi tidak mudah. Ia bermula dengan dedikasi kepada pengalaman digital dan kesedaran bahawa, walaupun di kedai, pelanggan sentiasa dihubungkan dan mengharapkan konsistensi.

PCMag: Pembayaran adalah lubang arnab yang lain. Apakah pemikiran anda mengenai semua kaedah pembayaran yang muncul yang bertujuan menggantikan plastik? PayPal dan Venmo, perkhidmatan seperti MasterPass, Apple Pay, Android dan Samsung Pay, dan juga peranti pembayaran Internet-IOS yang dibolehkan RFID. Bagaimanakah perniagaan boleh memahami apa yang mereka perlu melabur?

ML: Pembayaran adalah cintaku yang pertama apabila saya masuk ke dalam industri. Kad kredit itu memang tertanya-tanya untuk pengguna, peniaga, dan ekonomi global. Saya pernah menjadi sangat kecewa dengan perubahan dalam pembayaran semasa bekerja dalam industri kad kredit dan membina Bill Me Later. Tetapi, seperti yang saya katakan pada permulaan perbualan kami, melihat kembali sejak dua dekad yang lalu, pembayaran elektronik telah mengagumkan dengan memanfaatkan teknologi yang mengganggu yang membawa kami kepada revolusi digital ini. Ia mungkin tidak merasa seperti di AS dan kebanyakan Eropah, tetapi di seluruh dunia, pengguna tidak berlari dengan dompet yang disusun dengan kepingan plastik yang berlebihan. Mereka telah melangkau langkah itu dan menggunakan telefon mudah alih untuk mengakses pengangkutan awam, membeli tiket wayang, memecahkan bil makan malam, dan menghantar wang kepada orang yang disayangi. Dan, saya akan berpendapat bahawa lebih mudah bagi seorang pedagang menggunakan perkhidmatan seperti Braintree PayPal untuk mengambil pembayaran di berpuluh-puluh negara yang berbeza daripada mereka untuk menghantar produk atau menyetempatkan platform digital mereka (kecuali, sudah tentu, mereka menggunakan Magento!).

PCMag: Magento sendiri juga telah melabur dalam pengalaman perdagangan B2B selain daripada perniagaan-ke-pengguna (B2C) dengan Magento Digital Commerce Cloud baru untuk B2B. Apakah peluang yang anda lihat dalam ruang B2B untuk Magento dan penyedia e-dagang lain yang secara tradisional telah memberi tumpuan kepada pelanggan?

ML: Peluang B2B sangat besar: ruang e-dagang bernilai $ 6.7 trilion. Dan perniagaan B2B mahukan pengalaman yang mereka nikmati secara dalam talian sebagai pengguna - yang kaya dan peribadi dalam talian, dari 24/7 pesanan ke pembayaran yang fleksibel dan kawalan ke atas penghantaran. Tetapi B2B membawa cabaran baru yang banyak vendor perisian tidak dapat mengendalikan, seperti skala pesanan besar, pengintegrasian sistem, struktur katalog yang kompleks, pembelian aliran kerja, mengutip, harga rundingan, dan terma kontrak yang disesuaikan-semua unik kepada setiap B2B.

PCMag: Saya akan kecewa jika kita tidak menyentuh perizinan dan perdagangan kontekstual. Pembeli hari ini mengharapkan para peruncit mengetahui lebih lanjut mengenai mereka, untuk memperibadikan pengalaman mereka dengan menggunakan data dan pilihan. Bagaimana anda menguruskan data itu? Apakah jenis BI dan pandangan pelanggan yang dimakan semula dalam perniagaan?

ML: Magento mempunyai beberapa alat pemperibadian yang dapat digunakan oleh para pedagang. Adalah penting untuk mendapatkan asas-asas yang betul, seperti peraturan segmentasi pelanggan dan tindakan yang telah ditetapkan. Kami juga menawarkan Magento Business Intelligence, yang membolehkan segmentasi dan analitik yang canggih supaya para pedagang dapat mengetahui apa yang sedang berjalan dan bagaimana menyesuaikan strategi mereka. Tetapi ruang ini berkembang dengan cepat, jadi kelebihan utama Magento ialah kami membenarkan pelaksanaan teknologi pihak ketiga yang mudah seperti Nostro, yang boleh memajukan algoritma proprietari untuk secara automatik meramalkan produk terbaik untuk pelanggan individu.

Maklumat lebih lanjut mengenai pelanggan anda, semakin baik anda dapat melayani mereka. Memang benar bahawa mengetahui pelanggan teras anda membantu anda mengenal pasti lebih banyak daripada mereka. Terdapat banyak hype di luar sana tentang kecerdasan buatan tetapi, sebagai industri cip jauh bagaimana menggunakan data untuk memperibadikan perdagangan dan mengotomatisasi membuat keputusan, perniagaan akan tahu bagaimana untuk lebih baik melayani pelanggan mereka.

PCMag: Mengenai subjek perdagangan kontekstual, ada garis? Bagaimanakah anda menimbang memperibadikan pengalaman membeli-belah atau pengiklanan atau pemasaran pengguna dengan persepsi bahawa privasi digital mereka diserang?

ML: Pemperibadian dan privasi adalah sisi kedua duit syiling yang sama. Sekiranya anda memikirkannya, kami sering berkongsi maklumat peribadi untuk mendapatkan kemudahan yang lebih baik. Perkara penting di sini adalah untuk syarikat-syarikat menjadi telus tentang bagaimana mereka menggunakan maklumat peribadi, dan memberi kuasa kepada pelanggan dengan pilihan untuk memilih keluar.

PCMag: Chatbots adalah alat digital yang baru muncul untuk berinteraksi dengan dan menarik pelanggan dalam fesyen kontekstual, sama ada di Facebook Messenger, Skype, dan Slack, atau dalam pengalaman e-dagang sendiri. Chatbots sudah digunakan untuk melengkapkan urus niaga, sama ada menempah perjalanan atau membeli semua jenis produk. Apakah pendapat anda mengenai chatbots dan Magento bereksperimen dengan mereka sama sekali?

ML: Oleh kerana peranan saluran sosial dalam perdagangan berkembang, chatbots adalah satu lagi contoh wilayah dan peluang baru. Jenama terkemuka menjangkakan dan bereksperimen dengan teknologi ini, dengan syarikat-syarikat seperti Facebook mengembangkan keupayaan mereka di sekitar realiti bertambah (AR), realiti maya (VR), dan obrolan, mengukir laluan untuk cara interaksi baru antara peniaga dan pengguna. Pelancaran Magento Social baru-baru ini menandakan kesediaan kita sendiri untuk menyokong matlamat ini untuk jenama di platform kami. Chatbots adalah komponen penting bagaimana pedagang akan meregangkan model mereka untuk menawarkan pengalaman baru, mengubah proses urus niaga masa lalu untuk gelombang perdagangan baru pada masa akan datang.

PCMag: Saya mahu menamatkan nota yang lebih luas. Apakah tren yang anda lihat dalam landskap e-dagang yang menyerang anda sebagai lebih penting daripada orang menyedari?

ML: Terdapat dua trend yang sangat menarik perhatian saya. Yang pertama adalah, betapa luasnya kita melihat permintaan untuk perisian perdagangan kita. Kami berfikir tentang e-dagang dari segi buku, kasut, barang-barang lembut, dan sebagainya. Namun, di Magento, kami berada di atas perniagaan utama di setiap industri perkhidmatan menegak, hiburan, pendidikan, kerajaan, pengangkutan, tenaga, permainan perdagangan digital. Yang satu lagi adalah keluasan saluran di mana kita melihat klien menggunakan Magento. Tapak web, platform sosial, pusat membeli-belah, kedai fizikal dan kiosk, malah lapangan terbang utama. Saya rasa sudah tiba masanya kita menurunkan "e" dan hanya menyebutnya "perdagangan."